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By Roland Bickmann (auth.)

Die Identität eines Unternehmens bildet die foundation für seinen Erfolg. Sie spiegelt sich wider in einem konsistenten und glaubwürdigen Auftreten des Unternehmens. Welche Bedeutung erhält die Identität bei Unternehmenskooperationen wie Fusionen, Allianzen oder Joint Ventures? Wie wird sie in virtuellen Unternehmen oder im Zuge zunehmender Internationalisierung gestaltet? Der Autor, ein ausgewiesener CI-Fachmann, entwickelt ein administration der Identitätsgestaltung mit imaginative and prescient, Leitbild und company Language. Er behandelt zentrale Aspekte wie CI und Marke bzw. CI und Unternehmensführung. Als Beispiele erfolgreicher Identitätsentwicklung werden Lucent applied sciences, ABB und Siemens vorgestellt.

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I) J:J CD Q) "- ~ c: J:J '~5i Qj "- .! ~ CD a.. 4 Die Bezugsgruppen (Quelle: Hoechst AG) Wer hat Recht? Alle. Keiner. Keine Denkrichtung kann fur sich in Anspruch nehmen, das Ei des Kolumbus zur Losung systemischer Probleme entdeckt zu haben. Von der Vorstellung einer objektiv richtigen Meinung in Abgrenzung zu anderen, falschen Ansatzen darf sich verabschiedet werden. Jeder von uns schaut aus einem mehr oder minder schmalen Fenster auf die Welt, durch das er versucht, die Vorgange stimmig zu interpretieren jeder mit seinem eigenem Guckloch.

Bereits vor iiber hundert Jahren legte Dostojewski seinem Kellermensehen in den "Aufzeiehnungen aus dem Untergrund" diese kluge, an den Anfang des Absehnitts gestellte Erkenntnis in den Mund. Wo in den "harten" Wissensgebieten eine allgemein von der Forsehergilde akzeptierte Theorie Bestand hat und erst dann umgeworfen wird, wenn sie dureh eine neue beweiskraftig widerlegt oder weiterentwiekelt wird, hat sieh in der Betriebswirtsehaftslehre noeh jede Heilslehre als verkiirzt entpuppt. Wo Naturwissensehaften prognosefahige Theorien erzeugen, kreiert die BWL nieht-prognosef

Genauso unsinnig ist die teilweise vorhandene, ungnadige Arroganz geistes- und sozialwissenschaftlicher Denker denen gegeniiber, die sich "die Hande schmutzig machen". Denn immer klarer stellt sich heraus, daB unsere Welt im Grunde aus zwei Welten besteht: einer materiellenergetischen, in der mechanistisch-kausale Ablaufe vorherrschen, und einer immateriell-informatorischen, in der offenbar 'akausale', nicht determinierbare Phanomene stattfinden. T. 1. 1. sich intensiv durchdringen (Vester, 1985, S.

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