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By Judith Giersch (auth.)

Immer mehr Unternehmen messen dem Aufbau einer starken company model eine hohe Bedeutung zu. overseas tätige Unternehmen betreiben in ihrem Heimatland zumeist beachtliche Marketingaufwendungen, um bei den Zielgruppen ein eindeutiges und positives Unternehmensbild zu verankern. In den anderen Ländern, in denen das Unternehmen tätig ist, wird der Aufbau und die Pflege der company model jedoch häufig vernachlässigt.
Basierend auf einem theoretisch hergeleiteten, integrierten Modell untersucht Judith Giersch anhand von zwei internationalen empirischen Studien diejenigen Effekte eines company model Managements, die direkt bei Kunden und Mitarbeitern wirksam werden und damit indirekt den Unternehmenswert beeinflussen. Unter Berücksichtigung der länderübergreifenden Messinvarianz zeigt die Autorin, dass die Wirkungsweise einer Corporate-Brand-Strategie maßgeblich durch kultur- und länderspezifische Faktoren beeinflusst wird. Für foreign tätige Unternehmen stellt sich somit die Frage, ob sie ihre Corporate-Brand-Strategie jeweils an die länderspezifischen Besonderheiten anpassen oder eine unterschiedliche Wirkungsweise in Kauf nehmen.

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Managing Strategy

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56 Diesen anbieterseitigen Auffassungen folgten nachfragerseitige Perspektiven, welche diejenigen markierten Produkte als überlegen und damit als Markenartikel ansehen, die bei den Nachfragern erfolgreich sind bzw. 57 Das von Mellerowicz als Verkehrsgeltung bezeichnete Merkmal steht bei diesen Ansätzen also im Fokus. So entwickeln sich bereits auf der Absatzobjektebene erste Begriffsverständnisse mit Wirkungsbezug. Aus empirischen und auch kommunikationstheoretischen Gründen sind jedoch die beiden Sichtweisen nicht ohne weiteres trennbar.

55 Angebots- oder absatzsystemorientierte Markenartikel-Verständnisse stellen im Vergleich zu den merkmalsorientierten nicht mehr ein Produkt mit seinen besonderen Merkmalen bzw. 56 Diesen anbieterseitigen Auffassungen folgten nachfragerseitige Perspektiven, welche diejenigen markierten Produkte als überlegen und damit als Markenartikel ansehen, die bei den Nachfragern erfolgreich sind bzw. 57 Das von Mellerowicz als Verkehrsgeltung bezeichnete Merkmal steht bei diesen Ansätzen also im Fokus. So entwickeln sich bereits auf der Absatzobjektebene erste Begriffsverständnisse mit Wirkungsbezug.

52. 2. Funktionen von Marken In der Literatur existieren verschiedene Systematisierungen von Markenfunktionen, die wiederum auf differenten Markenbegriffsverständnissen basieren. 73 Sander schlägt bspw. eine Unterteilung der Funktionen für den Markeninhaber, für den Ab- 69 70 71 72 73 Vgl. Welling 2006, S. 47ff. Vgl. B. Keller 1993, S. ; Wiswede 1992, S. 72. Vgl. Welling 2006, S. 35. Vgl. Sander 1994, S. 10; Kemper 2000, S. 11. Vgl. hierzu mit einer Trennung zwischen Anbieter- und Nachfragersicht bspw.

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